Em busca de atenção, marcas desistem de vencer no grito

Nunca foi tão difícil capturar a atenção das pessoas. Diante da oferta quase infinita de informação, nós editamos o que consumimos. E não adianta gritar...
  27/07/2016
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A batalha das marcas não é mais apenas pela audiência, mas pela atenção exclusiva do usuário. Os publishers e os grandes anunciantes sabem que só conteúdos que entregam um valor real são percebidos. Não importa se é um editorial ou se é patrocinado por uma marca: precisa ser útil, informativo, educativo e/ou divertido. Este é o princípio do branded content, o conteúdo feito para (e pelas) marcas com foco em seus clientes e consumidores.

 

Diferente da publicidade tradicional, o branded content propicia às marcas uma interação mais orgânica e menos interruptiva com o público. Por isso, estabelece uma relação de confiança e transparência.

 

“O branded content é menos centrado no que a marca quer prometer, vender e dizer sobre si mesma e mais orientado às pessoas. Com o máximo de relevância e propósito”, explica Patrícia Weiss, chairman do Branded Content Marketing Association (BCMA), consultora e produtora executiva da asas.br.com.

 

Não à toa, este mercado está em franco crescimento no mundo todo. Só nos Estados Unidos, de acordo com a divisão de inteligência do site Business Insider, o faturamento com este tipo de receita publicitária saltará de U$ 8 bilhões em 2015 para U$ 21 bilhões em 2018.

 

Outro estudo, mais recente, realizado com 140 executivos de editoras de revistas em 39 países, mostra a expectativa de que 33% da receita de publicidade dos publishers virá de branded content nos próximos dois anos.

 

A pesquisa Native Advertising Trends 2016 – uma parceria do Native Advertising Institute e da FIPP Network for Global Media – mostra também que mais da metade dos veículos (52%) já oferecem algum tipo de conteúdo patrocinado, e outros 37% pretendem incluir algum formato deste estilo nos inventários que oferecem a seus clientes.

 

Mercado brasileiro

 

No Brasil, a Editora Abril, líder do mercado de revistas, estima que 30% de suas propostas comerciais envolvam branded content por meio de seu estúdio, o Abril Branded Content.

 

“Por aqui, o foco ainda é sempre em impacto, volume e multidão, e menos na experiência de como provocar e expandir a conversa e o relacionamento com a audiência a partir de um conteúdo relevante”, ressalta Patrícia Weiss.

 

Seguindo a tendência do mercado americano, os principais publishers brasileiros – Estadão, Folha, Globo e Editora Abril – criaram áreas especializadas em produção de conteúdo para marcas.

 

'Marcas que se associam a um publisher para fazer branded content ganham credibilidade, alcance, contexto e a expertise de contar boas histórias”, explica o jornalista Edward Pimenta, diretor do Abril Branded Content. “Em um ano, produzimos mais de 1200 conteúdos para 140 marcas”, finaliza Pimenta.

 

Vlogueira Gabbie Fadel no Snapchat do HuffPost Brasil: influenciadora foi uma das convidadas para o projeto “100% Carioca” feito pelo estúdio Abril Branded Content para PayPal (Snapchat/Divulgação)

Marcas envolvidas

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