Edward Pimenta, da Abril Branded Content, fala ao AdNews

'Uma em cada três propostas comerciais da Abril tem criação de conteúdo'
  19/10/2016
Edward pimenta dir estudio abril branded content

Em junho do ano passado, em meio a uma grande reestruturação, nasceu o Abril Branded Content, ou apenas estúdio ABC, um núcleo independente, criado para a produção exclusiva de conteúdo para os anunciantes. Um passo ousado, porém alinhado com o movimento de publishers do mundo todo, que priorizam cada vez mais a entrega de valores de marcas em forma de conteúdo.  Agora, com um pouco mais de um ano de vida, o estúdio se mostra um dos pilares da Abril, tendo um papel importante, inclusive, no faturamento publicitário do Grupo. É o que conta Edward Pimenta, diretor da Abril Branded Content, em entrevista exclusiva ao Adnews.

O que motivou a Abril a criar o estúdio ABC?

Tivemos a percepção de que para segurar a atenção do leitor é preciso oferecer algo que agregue valor. Isso aconteceu em junho do ano passado, em um momento em que os publishers do mundo inteiro estavam se mobilizando para criar áreas parecidas.  Embora a Abril já viesse fazendo conteúdo personalizado há muito tempo, a ideia naquele momento era: “nós precisamos fazer para valer”. O que significa “pra valer”? Significa ter uma equipe de jornalistas dedicada a produzir conteúdo com a mesma qualidade, a mesma relevância e a mesma entrega de valor daquilo que sempre foi feito dentro do editorial.

 

NÓS QUERÍAMOS QUE ESSE CONTEÚDO TIVESSE O MESMO LOOK AND FEEL DAQUELE QUE É FEITO EM NOSSAS PUBLICAÇÕES.

 

Como vocês se organizaram?

Foi feito um alinhamento com o conselho editorial e com todas as redações da Abril. Decidimos que iríamos acessar as plataformas on e off para promover os conteúdos de marcas. A ideia era deixar claro ao leitor e usuário que aquele conteúdo era pago por alguém, mas nós queríamos que esse conteúdo tivesse o mesmo look and feel daquele que é feito em nossas publicações.

 

Como funciona o estúdio hoje?

Nós chamamos jornalistas que estavam na redação e eles foram para o estúdio, que hoje tem 15 pessoas trabalhando full time na criação de conteúdo para 145 clientes diferentes. Desde a criação do estúdio, em junho do ano passado, foram mais de dois mil conteúdos, offline e online, produzidos no ABC. Nós temos um núcleo com cerca de dois fechamentos por dia.

 

E qual o retorno que vocês vêm tendo desde então?

Há um frenesi em torno do branded content. Uma em cada três propostas comerciais que saem da Abril hoje tem alguma entrega de conteúdo. Todo mundo está olhando com muita atenção porque ela está apontando uma grande mudança em nosso modelo de negócio.  A gente percebeu que ao longo desse ano parte importante do nosso faturamento publicitário já pertence ao branded content, e nós estimamos que até 2018 algo em torno de 40% de todo esse faturamento dependerá deste formato.

 

Sobre o relacionamento com os anunciantes. A Abril precisa convencê-los sobre a eficácia do branded content ou eles estão cientes de sua importância?

O mercado brasileiro está em amadurecimento. Algumas marcas já entenderam o branded content muito bem, portanto, facilita muito o nosso trabalho. Elas compreenderam que devem deixar de falar de si e tentar entender o que os seus consumidores querem ouvir e em que momento querem ouvir. Por outro lado, outras marcas ainda não. Então a batalha é diária, a batalha de dizer para a marca: “Confie na gente que nós entendemos nossa audiência. Deixa a gente te ajudar a falar e se conectar com a pessoa do outro lado. Perca um pouco o controle, é importante ter o foco no seu cara e tirar o pé daquilo que você sempre desejou falar”. Enfim, é uma batalha diária, mas é a uma boa batalha, porque aos poucos muitas marcas vão amadurecendo e entendendo que o foco é na audiência.

 

NA MINHA PERCEPÇÃO, AS AGÊNCIAS MAIS ESPERTAS ENTENDEM QUE O PUBLISHER É ESPECIALISTA EM PRODUZIR CONTEÚDO

Qual o papel da agência nos projetos da Abril?

As agências são nossas parceiras. Mais do que intermediar a conversa com os clientes, elas nos ajuda a construir o projeto. Então é um trabalho de construção coletiva, a seis mãos, planejando e desenvolvendo esse conteúdo. Assim como os anunciantes, muitas agências já amadureceram e tem o estúdio como parceiro, outras ainda estão descobrindo isso. Na minha percepção, as agências mais espertas entendem que o publisher é especialista em produzir conteúdo, então ela não precisa ter uma área para produzir conteúdo lá dentro, ela precisa jogar em parceria com os publishers.

 

Há pouco tempo publicamos a informações que a Abril estava distribuindo óculos VR para seus leitores em parceria com o Itaú. Como o estúdio ABC está fazendo proveito das ferramentas digitais para o branded content?

Dentro do estúdio temos um Head de Digital que também chamamos de desenvolvedor de audiência. É o cara que cuida da performance de todo o conteúdo online e é também quem fica atento a todas as novas ferramentas e possibilidades digitais. É muito importante desenvolvermos ações com algum ineditismo. Então, quando a gente fala do uso comercial de Snapchat e Instagram, por exemplo, são coisas que estão em nosso radar e que já usamos em algum projeto. É o caso de nosso case com a Paypal: fomos o primeiro estúdio no Brasil a usar o Snapchat em uma ação de branded content.

 

Quais projetos de Branded Content do ABC você destacaria como grandes cases para o mercado?

Olha, sem dúvidas o projeto para a Omo, que fala de importância das crianças poderem brincar livremente. Chamamos influenciadores para escrever conteúdo sobre o tema em nossa revista Claudia e também em nossos sites.

A veiculação do projeto foi de seis meses, o que também e importante neste formato. Branded content tem que ser pensado a médio e longo prazo, então esse projeto é um grande exemplo disso. É um dos que a gente mais se orgulha. Estamos mensalmente fazendo um trabalho para a Livelo também. Um trabalho em vídeo muito bacana. Outro case é o para HBO, para promover a série o Hipnotizador criamos um projeto 100% native ads.

NÃO É UMA MODA PASSAGEIRA, É UMA NOVA MANEIRA DE PENSAR COMUNICAÇÃO.

Você disse que o branded content no Brasil está em amadurecimento. Como você enxerga o formato daqui uns anos em nosso mercado?

Eu acho que em pouco tempo, até 2018, nós teremos uma noção cristalizada de que o branded content não é uma moda passageira, é uma nova maneira de pensar comunicação. Com isso, acredito que todas as marcas vão aumentar seus budgets e investimentos em conteúdo, o que vai transformar o modelo de negócio de muitos publishers. Por fim, o branded content é um negócio absolutamente transformador, sou um grande entusiasta desse nova maneira de pensar conteúdo.

 

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