Abril garante resultados positivos com mudanças

Apesar da crise, editora revela que receitas publicitárias de Veja e Exame crescem 10% e 25%, respectivamente, em dezembro, sobre o mesmo mês de 2014. Confira abaixo matéria veiculada no Propaganda e Marketing desta semana
  21/12/2015
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Às vésperas do fim de um ano difícil, a notícia para o Grupo Abril não poderia ser melhor: os acionistas fizeram um aporte de R$ 450 milhões na editora na última semana, minimizando o efeito negativo de uma grande reestruturação que resultou em cortes de pessoal, enxugamento de estrutura e a venda de nada menos do que 17 títulos para a Editora Caras. Apesar da crise, Tiago Afonso, CMO (Chief Marketing Officer) da Abril, garante que o balanço é positivo e anuncia novidades para 2016. “Se alguém tinha dúvida do potencial do negócio, acho que agora acabou. A mensagem dos acionistas para o mercado foi muito importante. A gente ouviu coisas como ‘a Abril vai fechar’, mas que empresa prestes a fechar recebe quase R$ 500 milhões dos acionistas? Isso não existe”, afirmou ele.

O executivo conta que a Abril vai fechar 2015 aquém do que era esperado, mas entregando o mesmo Ebitda do ano passado e com crescimento de rentabilidade, ao usar melhor os recursos e abrindo mão de coisas que não faziam mais sentido – como descontinuar a Playboy, Men’s Health e Women’s Health, que, segundo ele, não eram mais viáveis financeiramente. Segundo o executivo, a mudança feita na estrutura da Abril há seis meses com a criação de três grande verticais – receita, conteúdo e marketing – também vem gerando resultados positivos, como o crescimento de 10% na receita publicitária de Veja e 25% da Exame em dezembro, contra dezembro do ano passado. Outro dado é que as assinaturas das revistas crescem 5% ao ano há cinco anos.

Ele afirma que um dos maiores desafios está sendo aprender a diversificar as receitas. “As receitas tradicionais, como publicidade, assinaturas, vendas de revistas avulsas, vendas de produtos digitais e conteúdos digitais, continuam sendo importantes, mas é preciso fazer outras coisas”, destaca Afonso.

Dentro do exercício de compreender que os dados gerados a partir dos pontos de contato com os leitores são valiosos, a Abril começa a introduzir, por exemplo, e-commerce em todos os seus sites, começando este mês com o da Casa Claudia, que seguirá uma agenda ao longo de  2016. Outra novidade será um serviço digital com conteúdo exclusivo que a Exame passará a oferecer a executivos, como previsão  de entrar em março de 2016. “Será uma espécie de pay-wall”, explica Afonso.

O CMO afirma que o objetivo é usar cada vez mais os pontos de contato, com o impresso, sites das marcas e redes sociais, para monetizar de forma diferente e diversificar receita. “Ao fazer isso, também abrimos a oferta que temos para os nossos anunciantes”, reforça ele. “A Veja, por exemplo, tem seis milhões de leitores, 11 milhões de visitantes únicos no site e 15 milhões de seguidores no Facebook. A marca precisa ser gerida de uma forma que transfira seus valores em todos os momentos”, completa.

Outra visão clara é que o atendimento aos anunciantes ficou muito mais customizado. “A gente teve neste ano 150 horas de treinamento das equipes de marketing e comercial voltado a mídias digitais, técnicas de segmentação em big data, branded content e venda. Um efeito sobre esta gestão este ano é que a gente dobrou a receita de venda programática em relação a 2014, mantendo o mesmo volume de ocupação de inventário”, revela Afonso.

Diante do novo cenário, a Abril lançou em junho o Estúdio ABC – Abril Branded Content, para a produção de conteúdo de marcas. O resultado é que mais de 350 conteúdos foram produzidos nesse segundo semestre. Dentro desse contexto, também foi criado o ABD – Abril Big Data. “O conteúdo continua sendo o protagonista na vida das pessoas e a relação que elas têm com o conteúdo conta muito sobre elas. Os dados gerados a partir desses pontos de contato têm muito valor e é o que vai pautar a transformação dessa indústria”, avalia Afonso.

Por fim, a Abril também fará uma campanha publicitária a partir de janeiro que levará a assinatura Histórias encontram pessoas, criada pela Ideal e baseada na ideia de que conteúdo engaja o público. Com uma estrutura mais enxuta, a editora encerra o ano com um portfólio de 19 marcas multiplataformas e cinco marcas nativas digitais: o M de Mulher, Huffington Post Brasil, Casa.com, Elastica e Bebê.com.

 

Por: KELLY DORES – Propaganda & Marketing

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